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仅靠一个易烊千玺依云矿泉水就能“撩”到年轻

时间:2019-08-10

  

仅靠一个易烊千玺依云矿泉水就能“撩”到年轻人吗

仅靠一个易烊千玺依云矿泉水就能“撩”到年轻人吗

  刚从河南小县城来北京读大学的李源,第一次意识到,原来水也可以卖得那么贵。但是偷瞄了一眼身边的女朋友,他没好意思把依云换成更便宜的国产水。 也正是从2015年起,随着进口关税的下降,以及本身定位的调整,依云发出了抢占大众市场的信号。其零售价格,从20元/500ml左右,降到了如今的10元/500ml左右。降价后的依云,开始大量进入华润等商超,并且在电商平台上开店。在天猫等电商平台上,因为品牌可以直接销售给消费者,且是整箱销售,单瓶依云价格是线%。 在渠道、推广方式方面,熟悉本土的国产品牌,在某种程度上更“能打”——昆仑山等品牌,可以依托加多宝的渠道优势“铺货”;而西藏5100,则能进入中铁、国航等特殊渠道,这些,都是依云等外资品牌很难做到的。 Marchand并不避讳依云在面对年轻人市场时,所面临的挑战。如今,快速崛起的网红品牌,“线下体验、线上购物”方式的流行,都折射出了中国不同于其他国家市场的特质。要洞察这种趋势,对依云来说不容易。 今天的李源,在北京一家科技公司工作,随着收入的提高,依云在他眼里,没有那么贵了。组图:扎克·贝尔分手后与。但与此同时,他却有了更多的选择:巴黎水、斐济水,而国产的昆仑山、西藏5100等,在他看来也不错。 从依云的竞争对手巴黎水来看,其“气泡水”的属性,比普通饮用水更吸引年轻人。雀巢国际品牌市场经理 Teresa Leong 表示,巴黎水气泡味重,适合年轻人休闲娱乐。对于那些注重健康,开始慢慢远离碳酸饮料,但又喜欢含气“激爽感”的年轻人来说,气泡水是较好的替代品。 事实上,依云也不是没有“水”之外的产品。去年开始,依云旗下的果味天然水,就悄悄登陆了上海、北京等一线城市的超市和便利连锁店。这款果味天然水,有“树莓”、“葡萄玫瑰”的多种口味,颜值也高,自带网红光环。然而,28.8元/370ml的售价,却让很多消费者哀叹买不起。而在依云的天猫旗舰店上,并不能找到这款果味水。 而依云争夺年轻人的动机不言而喻:除了这一群体爆发出来的强大购买力之外,随着90后、95后逐渐进入婚恋状态,他们也将很快成为依云此前重点培育的消费对象——已婚已育的家庭人群。 李源是依云眼下最想争取的那一类消费者:年龄20-30岁之间,居住在一线城市,有一定经济基础。但在竞争越来越白热化的中国市场,要争取李源们,难度却不小。依云的“争夺战”,也因此披上了一层焦虑的色彩。 反观依云,产品线依然单一,除了包装、矿物质含量等不同外,基本上只有“水”出售。 此外,除了气泡水,巴黎水还推出了零售价10元左右500ml,含青柠、桃子、西柚等口味的“果味气泡水”,更好地迎合了年轻人对“新奇特”的追求。从2013年-2018年,巴黎水和圣培露这两款气泡水在中国市场销量,平均年增长率都在30%以上,远高于整个瓶装水市场约20.5%的平均增长水平。 目前看来,签约易烊千玺,确实为依云带来了一定的流量——仅7月23日一天,品牌在天猫上推出的2000套易烊千玺联名礼盒在80秒内售罄,销售额也同比增长118%。然而,饮用水行业的专业人士指出,品类上的匮乏,将制约依云进一步抢占年轻人市场。 7年前,还是个大学生的李源,带着女朋友去看电影。入座前,他为两人买了爆米花和水,但是结账时,58元的价格吓了他一跳。仔细一看,李源才发现,自己错拿了两瓶零售价20的依云。 7月底,在天猫主办的“高端水品类日”上,达能依云大中华区及日本地区总经理Renaud Marchand表示,依云的传统消费人群,年龄在30岁以上,但如今,品牌希望能赢得20-30岁人群的青睐。这是依云“在中国的新旅程”。 除了同样来自海外的竞争对手,正在崛起的国产品牌,也在某种程度上冲击着依云。 近年来,在喝水方面,中国人正在经历一场前所未有的消费升级。不过,从数据来看,金字塔顶尖的市场空间,依然狭窄。 从销售数据来看,回归到大众化定位的依云,近年来一直在天猫上保持着两位数的增长。通过电商平台,品牌还得以向下沉市场渗透。如今,天猫上,依云销售额前10的省份中,二线区域的省份已占到半数。不过,在“撩”年轻人方面,依云才刚刚起步。 相比过去,如今签约易烊千玺,算是依云迈出的重要一步。但如何深耕年轻人市场,其实还取决于法国总部对中国市场的认知,以及中国团队与之沟通的效果。毕竟,作为一个外资品牌,依云的中国战略,最后还是由大洋彼岸的总部拍板的。 尼尔森的数据显示,2012年起,中国高端水市场进入快速成长期,2017年,其销售总额已超百亿元,增长率高达46%-50%。不过,从市场占有率看,零售价4-10元的水在市场上占比最高,达58%,而售价20元以上的水,仅有约7%的市场占有率。 而农夫山泉等国产品牌,也更懂得通过联手阴阳师、故宫文创等大热IP,以高强度的“出新”节奏,来笼络年轻人。 此前,依云寻找的代言人,在国外包括莎拉波娃等网球明星,在国内,曾携手“大女主”代言人孙俪。如今,从成熟明星到小鲜肉,依云的“口味”似乎变化挺大。不过,竞争对手巴黎水在去年率先“任命”张艺兴作为中国区首位代言人,这让依云坐不住了。 2015年,曾有北京媒体报道过高端进口水的困局。一位经销商所代理的加拿大冰川水,在中国零售价为16元。2014年,经销商进口的7000箱水里,只卖出去3000箱,虽然利润空间可观,但“销量上不去,连房租都赚不回来”。

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