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代言行情下行艺人要如何“保值”调查

时间:2019-09-11

  

代言行情下行艺人要如何“保值”调查

  此外,张艺兴巡演的名字“大航海”,正好与自己代言的奢侈品牌尚美巴黎CHAUMET开展的CHAUMET摩纳哥珍宝艺术展形成“寻宝起航”的IP联动。

  在艺人、品牌、粉丝三方相爱相杀的战场上,品牌与艺人捆绑的利弊,粉丝是否愿意照单全收?品牌是如何选择代言人的?艺人商业价值又该怎样合理开发和保护?笔者与一些业内人士聊了聊,试图解开这些谜团。

  据新浪娱乐去年做的一项粉丝调查报告显示,2017至2018年明星代言消费转化率排名前三为:个护化妆(85.6%)、食品饮料(68.5%)、居家日用(59.1%)。所以,

  比如艺人代言中期,通过对曝光次数与时长、销量转化效果、艺人商业表现的追踪,适时调整营销策略。艺人代言后期,则从消费者态度和消费行为、企业收益、代言费与产品销售利润的投资回报率等各方面跟踪回访,综合评估后决定是否更换或者保持现有代言人。

  艺人商业价值如果合理开发,能形成良性循环的一套造血机制。但倘若过度消耗,就会被反噬。作为首个把关者,经纪公司应该根据市场环境和行业动向,以前瞻性的眼光和宏观格局合理规划艺人的商务发展方向,切忌被短期利益蒙蔽双眼。只有懂得保护艺人的羽毛,才能飞得更高。

  毋庸置疑,肖战是当下蹿升速度最快且最火的流量艺人之一。品牌争相追捧,就是希望短期内将这些附着于艺人身上的亮眼数据转化为实打实的产品销量。

  。所以,当粉丝真的与品牌方产生矛盾时,艺人方也不好出面站队表态。《品牌如何离消费者更近》一书中写道,「品牌归根到底是一种信任关系,做到与用户心贴心才是留存的关键。」

  品牌公关A表示,艺人是否能如期到场拍摄广告、出席活动,沟通协调的难易程度和配合度高低,以及粉丝的活跃度和购买力,都能体现艺人对品牌方的工作态度。品牌圈内会有类似艺人代言红黑榜的名单,优质艺人会口口相传,“难搞”的艺人则会被品牌拉黑。

  虽说艺人代言品牌,是一项互惠互利的双赢合作,还能相互背书。但洽谈的过程中,变数却很多。

  品牌方与艺人的代言合作,除了前期的调研考察,签约之后直至合同到期,品牌方都会进行针对性的监督。

  去年《镇魂》大爆后,朱一龙的品牌代言接到手软。剧的播出期间,就有一些快消品牌闻风而动,采用联合推广的形式试水朱一龙的带货能力。观察期一过,立即正式签约其为品牌代言人。

  目前,品牌的代言人主要分为实力明星、流量偶像两大阵营。对前者,品牌方与其合作是为了提高档次、给产品背书,经纪公司也不会肆意消耗明星的口碑。但对后者,情况就复杂多了。

  7月13日,彩妆品牌M·A·C官宣《创造营》的人气选手王晨艺和热门剧《少年派》里的郭俊辰担任首席雾色官。另一美妆品牌欧莱雅更是将迪丽热巴、朱一龙、蔡徐坤、王源等多位流量花生和巩俐、李冰冰等实力明星收至麾下,更为Ta们设计了不同支线的Title。可口可乐和百事可乐两大饮料巨头的明星代言人团战,甚至一直就没停过。

  去年邓伦代言的欧莱雅就在线上举行了一场让粉丝在规定时间内完成销量任务,从而解锁偶像视频福利的活动。可随着第三个任务的失败,品牌方直接“翻脸”宣告福利失效,还艾特了邓伦。直白的圈钱手法,引起粉丝反感。

  那么当上了奢侈品牌代言人的艺人能享受到哪些优待?不说别的,光是品牌方给代言人推的那些一线大刊封面,就足以羡煞圈中人。在一定意义上,有了奢侈品牌傍身意味着源源不断的优质时尚资源,堪称身价保值的一种手段。

  对品牌方而言,与自身调性匹配且带货能力强的艺人供不应求,难免哄抢。对艺人方而言,象征身份的高端品牌有限,想方设法跨过高门槛、与对方搭上关系,必要时跟竞争对手撕优质资源,都是提升艺人商业价值的关键。

  前几年,正是流量偶像代言市场行情最好的时候。据悉,一线流量花生的代言费(非短代言)至少能达到千万级别。可

  无论是发微博宣传产品,还是入驻小红书、抖音等短视频社交平台“种草”,改走亲民路线的艺人,能博得路人好感,将名气通过卖货变现。艺人营业阵地的迁移,与品牌方倾向打通下沉市场做效果类广告的社交化营销策略相关。即便没有喊麦式直播,仅是入驻的接地气举动,就能拉近与大众的距离,圈一波路人粉。从迪丽热巴、吴亦凡在抖音开账号,到小红书独家冠名8月10日的TFBOYS六周年演唱会,流量艺人已经开始在新领域玩得风生水起。

  肖战和王一博的双男主设定成功复制了去年《镇魂》的爆款模式。遥想去年,成功登上双子塔C位出道的镇魂女孩亲手将主演之一的朱一龙送上了顶流宝座,其商业价值直线飙升。各类品牌纷纷递上橄榄枝,都希望沾点居老师的喜气。

  与朱一龙带货能力不分伯仲的,是蔡徐坤。两个月前,蔡徐坤成为国内95后首位蓝血代言人。在高奢品牌Prada官宣后,首周集团股价开盘大涨近5%。

  其中不乏一些目光短浅、为将艺人流量快速变现,对找上门的品牌不加筛选就疯狂签约的经纪公司。所以一旦出现品牌级别拖了偶像后腿,粉丝就会集体抗议,声讨经纪公司,直到解约才肯罢休。

  据一位业内人士透露,除了可口可乐,还有速食、日化等各类品牌都找到了肖战。至于花落谁家,还在博弈。

  此刻因剧爆红的肖战,带货能力自然飞升几个段位。但能否挑战去年两大新晋“顶流”朱一龙和蔡徐坤的带货记录,还未可知。

  《镇魂》收官后的一个多月,朱一龙一口气与多个品牌达成合作,成为去年9月艺人代言数量最高者。

  7月17日护肤品牌麦吉丽官宣了《创造营》成团的R1SE里的四位成员何洛洛、焉栩嘉、夏之光、翟潇闻为护肤及面膜系列的代言人,得到各家粉丝积极响应。可谁知当晚品牌方官博竟扮演“粉头”,发了一条带着何洛洛超话的吆喝式冲销量微博,结果招来粉丝谩骂,只好删博处理。

  快消品牌的嗅觉通常是最敏锐的,为了弥补品牌间可替代性高的短板导致的消费者忠诚度欠缺,往往会选择“蹭”有热度的明星,在最短的时间内迅速提升销售利润并扩大强化品牌知名度。从某种程度而言,快消品就像反映艺人初期商业价值的晴雨表。

  品牌与艺人绑定,最后买单的是粉丝。其实,只要割韭菜的意图不那么明显,手段不那么恶劣,粉丝为了偶像,容忍度还是很高的。但如果真的遇到吃相难看的品牌方,粉丝也会群起而攻之。毕竟

  早前,品牌方为了在消费者脑中植入并强化艺人与品牌间的关联性,往往会签订三年的长期代言合同,同时还注明排他性条款,比如周杰伦曾经代言的优乐美奶茶。

  此前、陈伟霆、陈立农的微商代言事件,就是惨痛的教训。当然,有些品牌方找流量偶像代言,割韭菜的目的也显而易见。

  “对于配合度较差、带货效果弱的艺人应该更加谨慎,品牌支付巨额的代言费,希望与代言人达成愉快与顺畅的合作。那些

  往前追溯同样战绩辉煌。蔡徐坤代言保健品牌汤臣倍健新线yep系列,去年双十一首日单线万。蔡徐坤代言李维斯,品牌第一季度同比扭亏为盈,利润比去年增长11%。

  今年5月签下朱一龙为代言人的欧舒丹,在与天猫联合推出的活动中,再次感受到小笼包强大的氪金力。活动期间,朱一龙定制套装1小时卖出11000套,欧舒丹全店销量同比增长5251%。

  随着近两年黑天鹅事件频发,品牌方为提前止损,又加强了艺人“口碑度”的考核权重。品牌公关A表示,一些知名品牌会在选人阶段,找第三方数据公司做调研监测,除了考察艺人作品表现、受众基础、热度人气、以往代言成绩等基本信息,还会通过抓取和过滤出艺人在社交平台上的高频关键词建立风控模型以评估潜在风险等级。

  通常来说,品牌方选择艺人做代言人会考虑几大要素:一是品牌定位与市场,基于目标消费者画像筛选出匹配的艺人;二是由形象气质、专业度、知名度、美誉度、带货能力等多维数据搭建的艺人商业价值体系;三是艺人的代言费能否值回票价。

  艺人热度高涨、代言纷至沓来的情况,并不局限于演员。去年《偶像练习生》总决赛票数一骑绝尘的蔡徐坤成为偶像元年的耀眼符号,新晋顶流的身份,助其拿下多个大牌代言。

  饮料巨头可口可乐在今年5月23日官宣朱一龙为品牌代言人后,不到两个月就把橄榄枝递到了“流量新宠”肖战手中,让他以《陈情令》里魏无羡的身份拍摄了一则创意中插广告,掀起粉丝狂欢。

  而今,这番“盛况”出现在了《陈情令》主演肖战的身上。据悉,目前已有多个品牌正在洽谈,类型涵盖快消品、化妆品、日用品……360度辐射到生活的每个角落。

  从农夫山泉水溶C100、肯德基、味全酸奶等食品饮料,到施华蔻、妮维雅、欧莱雅等洗护用品,再到优酷VIP代言人,甚至还有二次元的《新倩女幽魂》端游……朱一龙的商业价值在各领域都体现得淋漓尽致。

  看着艺人代言身价日渐缩水,商务经纪B感慨道,“现在找来的品牌方比以前少了,洽谈流程也比以前繁琐,代言费也不敢开得太高。”

  自《陈情令》播出,主演肖战的热度呈几何级增长:不仅登上艾漫数据《在播剧演员热度贡献榜》榜首,还连续多日蝉联寻艺指数 #艺人新媒体指数# (电视剧演员)的冠军,百度指数同比增长399% 、环比增长1315%。

  某知情人士透露,这两年选秀节目出道的新偶像,与品牌长期合作的代言费可高达百万,但如果是微代言、联名产品等短代言的形式,费用至少可降低一半。

  品牌方与粉丝“闹僵”,夹在中间的艺人方会是什么态度?品牌公关A告诉笔者,其实

  所以,每到一线杂志大刊的金九银十季和世界顶奢六大蓝血、八大红血的新品发布季,就是艺人和经纪公司最为活跃的时刻。哪怕没有头衔、只是友情性质的站台,大家都乐此不疲。每个顶奢的品牌挚友、支线大使可以有多个,但名正言顺的正宫只有一席。艺人团队都在想方设法尽快通过品牌方的考察期。但要打赢这场没有硝烟的战争,没有两把刷子是不行的。

  而旋风般的带货能力,更是让品牌方乐不可支。联想手机推出了朱一龙定制版联想Z5,在粉丝的疯狂购机下,联想股价大涨7%。ReFa美容仪官宣朱一龙为亚太区代言人后,去年双11销量比2017年同期暴增400%。

  商业价值是明星身价的直观体现。艺人、经纪公司、品牌方、粉丝,构建了这条利益链的闭环。艺人方与品牌方的联姻,是为了让粉丝掏出口袋里的钱。粉丝向品牌方推荐艺人,是为了让自己的偶像成为代言人。

  蔡徐坤的“老师”张艺兴作为流量明星“前辈”,商业价值早已得到印证。正在进行的个人巡演,联动了自己代言的18个品牌,实现艺人商业价值由线上延续到线大中华区男装代言人的张艺兴,在演唱会上海站结束后立即前往当地的H&M旗舰店,为品牌宣传造势,成功拉动销量。

  其实早在去年8月,肖战就表现出了较强的带货潜力。当时韩国美妆品牌HERA签约其为中国区短期彩妆代言人,消息官宣后当月销售额整体同比提升了71.3%,唇膏销量增长300%。

  最近选秀节目出道的几个男团,也成为品牌方眼里的香饽饽。趁着节目热度和偶像人气快速变现的商业逻辑没有错,可是操之过急就会适得其反。

  最典型的就是越发兴盛的艺人街拍产业链。一些具有带货能力的艺人,机场私服照往往会被粉丝扒出品牌,然后找同款购买,无形中刺激产品销量。某些艺人现身机场穿戴的服装和配饰除了有自己代言的品牌,也会有一些其他品牌。而这些品牌往往会提供几套不同服装给艺人穿,并支付一定报酬。虽然私服街拍实质也是品牌方在割韭菜,但不留痕迹的手法堪称高明。

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